古越龙山高管换血，黄酒作为小酒种全国化、高端化之路不通？

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研究员 | 财報君

古越龙山总经理柏宏和副总经理周娟英先后辞职，显示出企业发展不顺。黄酒市场规模小，饮用人群和频次基本固定。古越龙山(600059,股吧)的实践证明了黄酒作为小酒种全国化、高端化之路注定走不通吗？

目标三年翻番，实际增速却低于行业平均水平

2月18日，古越龙山公告称，董事会于近期收到公司周娟英的书面辞职报告。这是近一个月古越龙山第二位辞职的董事会成员，2019年12月24日公司副董事长、总经理、董事柏宏辞去公司所有职务。

对于近期高管接连辞职原因，白酒营销专家肖竹青认为，“还是对业绩不满““新股东肯定会有自己的想法，无论如何都不会继续按照前任的方式去做，换思路换打法想办法提升业绩”。

2018年年末，古越龙山内部提出三年翻番的目标。但是实际上，古越龙山近期增速的业绩连行业平均水平都达不到。

最新公布的三季报显示，前三季度古越龙山营收12.6亿元，同比下降0.9%；净利润1.20亿元，同比增长4.66%。而在第25届绍兴黄酒节暨中国黄酒产业博览会期间公布的行业最新数据显示，今年前三季度规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元，同比增长1.50%，实现利润总额12.17亿元，同比增长4.78%。

华东是黄酒主消费区，古越龙山却失守江浙市场

古越龙山前总经理柏宏上任之后，一直在推动企业全国化、高端化战略，但是效果甚微。甚至在原有主要市场，古越龙山还在萎缩。

江浙沪是黄酒传统主消费区，约占全国总量的七成作用。江浙沪也是古越龙山的前三大市场，但是古越龙山在江苏、浙江市场销量收入均出现下滑。同时，作为古越龙山大本营的浙江，在三季报报告期内减少48家经销商，上海和江苏经销商分别减少3家和20家。

在第一大市场上海，古越龙山的销售收入增速也在不断放缓。数据显示，从第一季度的27.94%缩水至上半年的19.39%，再下滑至前三季度的10.83%。同时，占比也由一季度的27.4%略有削减至前三季度的26.08%。

古越龙山正在失去自己的“基本盘”。

作为小酒种、区域酒种，黄酒难实现全国化、高端化

作为黄酒龙头企业，古越龙山想要实现全国化、高端化不难理解，但是要实现这一理想却是难上加难。

作为一个“小酒种”，黄酒整个市场规模也不超过200亿，甚至只有保健酒市场规模的一半。黄酒的饮用人群主要集中在华东地区，主要消费场景是螃蟹与黄酒搭配食用，消费人群和消费频次基本固定。甚至在华东以外市场，很多购买黄酒的家庭仅把其作为调味品使用，而不饮用。

为了突破小酒种、区域酒种瓶颈，古越龙山将全国化、高端化作为突破口。从目前来看效果甚微，但是却大大增加了企业的负担。三季报数据显示，今年前三季度，古越龙山的销售费用为2.40亿元，同比增加17.71%。对此，古越龙山解释称，主要系本期广告及业务宣传费增加所致。

古越龙山想要在全国化、高端化上着手，必然需要加大市场投入。但是在目前17亿的营收和40%的毛利下，古越龙山恐怕支撑不起在市场培育、渠道布局方面持续性巨大投入。

柏宏离职之后，古越龙山下一步的战略尚不明确，恐怕仍然无法摆脱黄酒难以实现全国化、高端化的宿命。