白酒行业“被”调整，人均消费难增长

    对于过去5年白酒行业调整的“惨象”，很多人一直认为是限制三公消费这个因素导致白酒市场萎靡不振，进而一落千丈的主要原因，殊不知这只是原因之一。也正是因此2016年以来，一线白酒纷纷涨价，白酒股价继续一飞冲天，在很多人看来，白酒新的黄金十年可以期待。

    然而，真实情况是，消费基础、消费环境已经发生变化是白酒行业未来发展不可避免的冲击，在消费升级的大背景下，白酒的消费未来将达到一个高点后开始呈现下滑、稳定的趋势。换言之，支撑白酒消费无限制快速增长的要素已经不具备了，白酒已经没有市场增量，未来的市场增量只存在于抢夺别人的市场。

    6000亿白酒消费背后：白酒市场容量已经接近饱和，被动型消费占主

    统计局数据显示，2016年规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%，累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。

    销售收入从5000亿到6000亿，被很多行业人士视为欢欣鼓舞，然而如此大规模的增长背后依然是50、60、70后支撑为主，80后、90后部分支撑，白酒已经进入被动性消费时代，即年轻人越来越不主动的去喝白酒，而是不得不在应酬、社交等场合饮用白酒，消费者基础决定了白酒的市场容量已经或者接近饱和。

    之所以说白酒市场容量饱和，一个很直观的表现就是，白酒近年来巨头之间在具体市场、具体产品之间的竞争，例如五粮液、泸州老窖分别向洋河、古井贡等企业所在的市场大举进攻，充分说明了白酒行业已经从容量性增长进入切割性增长阶段，即市场没有增量，只能通过抢别人的市场去获得增量。也正是因此，行业分化在白酒行业新常态下才如此的明显，中小企业才如此难过。

    市场的变化决定了未来的白酒市场，已经不是“一荣俱荣”的时代，切割市场、定位、精耕细作的品牌才有出路，对于大多数企业来讲，未来只会越来越难，业务只会越来越难干，因为白酒市场没有增量了，增加的只有竞争的激烈程度和淘汰的白酒品牌和产品。

    发达经验证明：人均烈酒消费高点后必下滑
    很多分析人士看好白酒的原因就是因为酒是嗜好品：心情好的时候要喝、心情不好的时候也要喝，自己可以喝，招待朋友也要喝。然而，这忽略了一个前提，酒是嗜好品，不仅仅是白酒。

    从世界范围来看，随着经济发展，烈性酒的消费下降已经是不争的事实。一个方面的证据是：世界的真露烧酒，这款只有20多度的产品，已经连续多年降低酒精度。

    另外一个方面的证据是，研究显示，2005-2010年，英国人均酒类消费量从11.9升降至10.9升，剔除16%滴酒不沾的人群，人均酒类消费为13.8升。爱尔兰14.7升、澳大利亚14.5升、美国13.3升、法国12.9升、意大利9.9升。

    相比之下，世界卫生组织的最新数据显示，中国已经赶超英美，成为全球人均酒类消费第三大国。从2003年到2005年，中国人均酒类消费量为4.9升，五年后，增至6.7升。如果不算非饮酒群体(约占中国总人口的56%)，人均酒类消费量就达15.1升/年，高于英美。仅次于塔吉克斯坦和俄罗斯。

    对于白酒来讲，中国人均酒类消费将面临一个可能的“天花板”，白酒的销量不能用人均乘以13亿来计算，而且未来考虑酒类管理向西方先进经验靠拢，市场流通酒牌化管理、禁止酒类产品性广告、禁止市场恶性竞争等措施，尤其是酒类立法的推进，白酒行业的发展只会受到越来越多的约束，加之消费者健康饮酒需求和葡萄酒等其他替代性产品的增加，白酒的消费未来增长并不容乐观。

    相比之下，白酒产能过剩已经是行业共识，虽然通过市场消化可以淘汰落后产能，但总体上，随着千亿企业和百亿企业的增长，市场供给仍将极大挑战市场需求，最终的结果还是企业之前的竞争。

    总之，白酒行业未来行业性的增长已经没有任何可能，对于作为大多数的企业来讲，只有两条路可选：1、趁行业并购潮到来之际，提早寻找娘家，卖一个好价钱。2、深耕市场、深耕消费者，加大消费者研究，做好基础市场工作，大部分白酒之间的替代性很强，因此未来市场上不会再容纳大量的白酒品牌，而是会类似于二八原则的存在，即只有少量几个核心品牌，而其他的品牌则只能“刷存在感”!